KI-Kennzeichnungspflicht: Was Unternehmen jetzt tun müssen

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (VO 2024/1689). Er verpflichtet dazu, bestimmte KI-generierte Inhalte als solche zu kennzeichnen. In der Berichterstattung klang das für viele Betriebe nach einer Pflicht, künftig jeden mit KI erstellten Satz zu markieren. So weit geht die Regelung nicht – aber sie betrifft mehr Unternehmen, als zunächst gedacht, und der Bußgeldrahmen ist erheblich.

Dieser Beitrag ordnet ein, was tatsächlich unter die Pflicht fällt, was ausdrücklich nicht, und welche Punkte Sie auf Ihrer eigenen Website prüfen sollten.

Hinweis: Dieser Text gibt den Stand nach Auswertung öffentlich zugänglicher Quellen wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Bewertung Ihres konkreten Falls wenden Sie sich bitte an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.

Wer überhaupt betroffen ist

Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter sind diejenigen, die ein KI-System entwickeln und auf den Markt bringen – also die Hersteller der Werkzeuge. Betreiber sind alle, die ein solches System beruflich einsetzen. Die zweite Gruppe ist die entscheidende: Wer als Handwerksbetrieb, Dienstleister oder Händler KI nutzt, um Inhalte zu erstellen oder Kundenanfragen zu beantworten, ist Betreiber im Sinne der Verordnung.

Rein private Nutzung fällt nicht darunter. Sobald es geschäftlich wird, greift die Regelung – unabhängig von der Größe des Betriebs. Eine Ausnahme für Kleinunternehmen sieht Artikel 50 nicht vor.

Was gekennzeichnet werden muss

Die Pflicht trifft vier Bereiche, die sich in der Praxis deutlich unterscheiden.

Chatbots und Sprachassistenten. Wenn Menschen mit einem KI-System kommunizieren, muss ihnen das klar sein. Ein Chatfenster auf Ihrer Website, das Anfragen automatisiert beantwortet, braucht einen Hinweis – etwa „Dieser Chat wird von einem KI-Assistenten beantwortet". Ausgenommen ist, was ohnehin offensichtlich ist: Bei einer erkennbar synthetischen Roboterstimme braucht es keinen zusätzlichen Hinweis.

Deepfakes. Fotorealistische Bilder, Videos oder Audioaufnahmen, die reale Personen oder Situationen zeigen und beim Publikum den Eindruck von Echtheit erwecken können, sind kennzeichnungspflichtig. Der Maßstab ist die Täuschungsgefahr: Könnte ein durchschnittlicher Betrachter das Material für eine echte Aufnahme halten? Erkennbar stilisierte Illustrationen oder offensichtlich künstlerische, satirische und fiktionale Werke fallen nicht darunter.

Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Hier ist die Regelung enger, als viele befürchtet haben. Kennzeichnungspflichtig sind KI-generierte Texte nur, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit zu informieren, und wenn sie Angelegenheiten von öffentlichem Interesse betreffen – Politik, Gesundheit, Umwelt, Wissenschaft und Vergleichbares.

Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung. Systeme, die Gefühlszustände auswerten oder Menschen anhand biometrischer Merkmale einordnen, müssen die betroffenen Personen darüber informieren. Für die meisten kleinen Betriebe ist dieser Punkt derzeit nicht praxisrelevant.

Was nicht gekennzeichnet werden muss

Für den Alltag der meisten Unternehmen ist dieser Abschnitt der wichtigere.

Nicht kennzeichnungspflichtig sind gewöhnliche Marketing- und Produkttexte. Eine mit KI-Unterstützung formulierte Leistungsbeschreibung, ein Produkttext im Shop oder ein Beitrag über Ihre Arbeitsweise berührt keine Angelegenheit von öffentlichem Interesse im Sinne der Verordnung.

Ebenfalls außen vor bleibt KI als Hintergrundwerkzeug: Rechtschreibprüfung, Ideensammlung, Gliederungsvorschläge, maschinelle Übersetzung. Wer einen selbst geschriebenen Text von einem Assistenten glätten lässt, veröffentlicht keinen KI-generierten Inhalt im Sinne der Regelung.

Der praktisch wichtigste Punkt ist die redaktionelle Ausnahme. Wird ein KI-Entwurf vor der Veröffentlichung von einer fachkundigen Person bewusst und inhaltlich geprüft, die ihn ändern oder verwerfen kann und die redaktionelle Verantwortung trägt, entfällt die Kennzeichnungspflicht für Texte. Entscheidend ist das Wort „inhaltlich": Eine oberflächliche Kontrolle auf Rechtschreibung und Grammatik genügt ausdrücklich nicht.

Auch Bestandsinhalte sind entlastet. Was vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurde, muss nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Achtung allerdings, wenn Sie ältere Inhalte erneut veröffentlichen oder wesentlich überarbeiten – dann kann die Pflicht neu entstehen.

Wie eine Kennzeichnung aussehen sollte

Die Verordnung schreibt keine bestimmte Formulierung vor, macht aber Vorgaben zur Wirkung. Der Hinweis muss beim ersten Kontakt mit dem Inhalt wahrnehmbar sein, in klarer und verständlicher Sprache, und er muss auch für assistive Technologien zugänglich sein – ein Hinweis, der ausschließlich in einer Grafik steht, erfüllt das nicht.

In der Praxis heißt das: Bei einem Chatbot gehört der Hinweis in die Eröffnung des Gesprächs, nicht in die Datenschutzerklärung. Bei einem Bild gehört er in die sichtbare Bildunterschrift oder als Einblendung ins Video, nicht in ein Metadatenfeld, das niemand öffnet. Formulierungen wie „KI-generiert" oder „Mit KI erstellt" sind gebräuchlich und ausreichend verständlich.

Was Sie konkret prüfen sollten

Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen lässt sich der Handlungsbedarf in wenigen Schritten klären.

Prüfen Sie zuerst, ob auf Ihrer Website ein Chatbot oder Sprachassistent läuft. Das ist der Punkt, an dem die Pflicht am eindeutigsten greift und am einfachsten zu erfüllen ist – meist genügt eine Zeile in der Begrüßung des Chatfensters.

Sehen Sie sich zweitens Ihre Bilder an. Nutzen Sie fotorealistische KI-Aufnahmen, die wie echte Fotos Ihres Betriebs oder Ihrer Mitarbeitenden wirken? Dann brauchen diese einen Hinweis. Für offensichtlich illustrative Grafiken gilt das nicht.

Klären Sie drittens Ihren Redaktionsprozess. Wenn Sie KI beim Schreiben einsetzen, halten Sie fest, wer die Texte vor der Veröffentlichung inhaltlich prüft und verantwortet. Wie wir das in der Content-Erstellung handhaben, ist dort beschrieben. Diese Dokumentation ist der Nachweis für die redaktionelle Ausnahme – und sie kostet Sie im Zweifel deutlich weniger Aufwand als eine nachträgliche Diskussion darüber.

Was bei Verstößen droht

Der Bußgeldrahmen für Verstöße gegen die Transparenzpflichten liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes – maßgeblich ist der höhere Betrag. Diese Größenordnung zielt erkennbar auf große Anbieter, nicht auf den Handwerksbetrieb mit einem Chatfenster. Trotzdem gilt: Die Pflicht besteht unabhängig von der Betriebsgröße, und die drei genannten Prüfpunkte sind mit überschaubarem Aufwand zu erledigen.

Einordnung

Die Regelung ist weniger dramatisch, als die ersten Schlagzeilen vermuten ließen, und zugleich konkreter, als viele Betriebe annehmen. Wer KI als Werkzeug im Hintergrund nutzt und Inhalte vor der Veröffentlichung tatsächlich prüft, muss meist nichts ändern. Wer einen Chatbot betreibt oder fotorealistische KI-Bilder einsetzt, sollte diese Woche kurz hinsehen.

Wenn Sie unsicher sind, wie das auf Ihrer Website aussieht: Wir schauen uns Ihren bestehenden Auftritt an und sagen Ihnen, welche Punkte betroffen sind und welche nicht. Schreiben Sie uns kurz, was bei Ihnen im Einsatz ist.